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报告基本信息
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标题：谷子经济 2025 行业简析报告 (THE BRIEF MARKET ANALYSIS REPORT ON GOODS ECONOMY)
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出品方：上海嘉世营销咨询有限公司
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性质：简版报告（基于桌面研究整理）
报告内容快速总结
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行业定义与背景
定义："谷子"（Goods）指动漫、游戏、小说等二次元 IP 的周边衍生产品（如徽章、立牌、卡片等）；"吃谷" 即购买这些周边的行为。
发展历程：从 2010 年前依赖进口的小众市场，经历 2010-2016 年本土制造入局，到 2017 年后国产爆款 IP（如《大圣归来》）带动迅速发展，目前已进入深化发展阶段，成为大众化 IP 市场。
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市场规模与增长
现状：2024 年中国谷子经济市场规模逼近 1700 亿元，同比增长超 40%。
预测：预计 2025 年市场规模将突破 2000 亿元（注：图表数据趋势显示长期看有万亿潜力，但文本明确提及 2025 年突破 2000 亿），并保持高速增长。
驱动力：Z 世代经济独立、泛二次元用户规模扩大（2024 年预计超 5 亿）、国产 IP 崛起。
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核心消费群体
人群特征：女性占比显著提升（2025 Q1 达 78%），Z 世代（95 后 /00 后）是主力军，占比超六成。
消费习惯：
· 高频高价：月均购买频次高，且愿意为情感价值支付高溢价（近 90% 愿支付溢价，超 65% 接受 40% 以上溢价）。
· 情绪消费：购买动机多为表达对 IP 的热爱及社交需求，二手市场溢价现象普遍。
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产品与产业链
热门产品："吧唧"（徽章）是最热销品类，占二手市场份额 64%；其次是纸制品（19%）和立牌（12%）。
产业链结构：
· 上游：IP 版权方（动漫、游戏、小说等）。2025 年头部 IP 中国产 IP 已占据优势（前 10 占 6 席），如《恋与深空》、《第五人格》等。
· 中游：IP 运营与衍生品设计生产，核心在于快速响应市场热点的全产业链能力。
· 下游：线上电商、线下“谷子店”、潮玩店及二手交易平台（如闲鱼）。
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行业机遇
· 渗透率低：相比美日（衍生品收入占比高），中国影视 /IP 衍生品开发程度低（票房与衍生品比约 9:1），未来提升空间巨大（潜在 5 倍以上空间）。
· 国产替代：国产高质量动画和游戏推动 "国谷" 热潮，逐步取代日系 IP 的主导地位。
· 用户红利：庞大的泛二次元用户基数为行业提供持续增长动力。
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面临挑战
· 同质化竞争：店铺激增导致选品重复、恶性竞争，抗风险能力弱的店铺易倒闭。
· IP 依赖风险：高度依赖 IP 生命周期，热度消退后销量骤降。
· 版权与质量：盗版、"自印谷" 泛滥，部分商品存在质量问题。
· 实用性不足：产品主要功能为收藏展示，若情绪热度褪去，可能因缺乏实用性导致市场波动。
总体而言，谷子经济正处于高速成长期，由 Z 世代情感消费驱动，国产 IP 崛起带来新机遇，但需警惕同质化、版权及 IP 生命周期带来的风险。
报告排版目录及内容
01. 行业定义：二次元 IP 产物
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核心概念：“谷子”（Goods）指动漫、游戏、小说等版权作品的周边衍生产品（徽章、立牌、卡片等）。
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行为定义：“吃谷”即购买这些周边的行为；“谷店”为专门销售此类产品的店铺。
02. 行业发展：从小众圈子到大众化 IP 市场
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发展阶段：
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萌芽阶段 (2010 年前)：依赖海外进口（日漫手办等），小众市场。
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破局期 (2010-2016)：本土制造入局，成本降低，国产 IP（如《大圣归来》）开始崛起。
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迅速发展期 (2017-2022)：市场规模破千亿，盲盒、潮玩兴起，向泛二次元大众扩散。
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深化发展阶段 (2023 至今)：资本与消费热点，国产 IP 出海，跨界联名拓宽边界。
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03. 产品类型：吧唧是最热门产品
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三大系列：吧唧（徽章）、立牌（亚克力）、纸制品（色纸 / 相卡）。
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市场份额（二手数据）：
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吧唧：64%（绝对主导）。
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纸制品：19%。
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立牌：12%。
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其他：5%。
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04. 行业规模：持续扩大，2025 年将突破万亿
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数据趋势：2024 年市场规模逼近 1700 亿元，同比增长超 40%。
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未来预测：预计 2025 年突破 2000 亿元，长期看随着 Z 世代经济独立，市场将持续高速增长。
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(注：目录标题虽写“万亿”，但正文图表数据及文字描述主要指向 2025 年突破 2000 亿，长期潜力巨大)
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05. 行业前景：IP 衍生品化率低，提升空间大
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中外对比：
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美国 / 日本：票房与衍生品比例约为 3:7 或 4:6。
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中国：比例高达 9:1。
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结论：国内 IP 商业化体系尚不完善，但意味着衍生品市场有 5 倍以上的增长空间。
06. 行业前景：泛二次元群体广泛，客群庞大
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用户规模：预计 2024 年泛二次元用户超 5 亿。
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主力军：Z 世代（约 4.3 亿人），其中 95% 为泛二次元用户，30% 为核心爱好者。
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消费力：Z 世代人口占比不足 20%，但贡献了 40% 的市场消费规模。
07. 行业产业链：以 IP 为核心
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上游：原创 IP 创作（文学、影视、游戏等）及授权代理。
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中游：IP 衍生品设计、开发及生产（画师、工厂）。
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下游：线上电商、线下体验店、零售渠道。
08. 行业上游：IP 授权为主，国产 IP 崛起
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IP 类型：游戏和动漫 IP 最受欢迎。
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格局变化：
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2024 年：中日 IP 平分秋色。
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2025 年（预测 / 趋势）：国产 IP 占据头部 10 席中的 6 席（如《恋与深空》、《第五人格》等），逐步取代日系 IP 主导地位。
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09. 行业中游：IP 运营，构建全产业链能力
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核心能力：快速响应市场。从获取授权到产品上市周期需压缩至 1 - 3 个月。
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流程：设计（画师 / 工作室）→ 生产（印刷 / 厂商）→ 周期管控。
10. 行业下游：线上 + 线下 + 二手交易并行
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线上：传统电商（天猫 / 京东）、官网、社交电商（抖音 / 快手直播拆卡）。
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线下：谷子专卖店、文创店、潮玩店、漫展 / 游戏展。
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二手：闲鱼等平台交易活跃，受 IP 迭代和限量玩法驱动。
11. 谷子用户洞察：女性叠加低龄段
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性别：女性占比显著提升，2025 Q1 达 78%，“她经济”属性强。
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年龄：Z 世代占比超六成，00 后和 05 后消费力突出。
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动机：情绪消费、社交价值、表达热爱。
12. 用户洞察：高频高价，溢价意愿强
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频次：月均购买频次高（2024 年约 2.9 次）。
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溢价：近 90% 用户愿支付溢价，超 65% 接受 40% 以上的溢价。
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现象：热门限量谷子在二手市场可溢价数倍。
13. 行业面临的挑战
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同质化竞争：店铺激增，选品重复，恶性竞争导致倒闭。
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IP 依赖风险：热度消退后销量骤降，可持续性存疑。
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版权与质量：盗版、“自印谷”泛滥，劣质材料损害权益。
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实用性脱节：纯收藏属性，情绪退潮后可能面临波动。
14. 行业发展的机遇
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规模扩张：高速增长期，2025 年预计破 2000 亿。
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用户红利：5 亿泛二次元用户基础，情绪与社交价值挖掘空间大。
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低渗透率：相比美日，国内衍生品开发程度低，潜在空间巨大。
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国产崛起：高质量国漫 / 游戏推动“国谷”热潮，替代进口。
报告结论总结
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谷子经济已从小众圈层走向大众市场
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市场规模高速增长，2025 年有望突破 2000 亿元
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女性与 Z 世代是主力消费人群，溢价意愿强
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国产 IP 正在崛起，但整体 IP 衍生开发率仍偏低
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行业存在同质化、侵权、生命周期依赖等风险
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长期看，IP 商业化空间仍有巨大提升潜力
整体来看，这是一个高速成长、情绪驱动、IP 核心化的消费赛道。
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写在最后
在 2025 年看这份报告写得确实很系统，数据也很漂亮。但如果从线下真实体感来看，我还是想说一句更现实的话。
2026 年的王府井地下一层，已经有将近一半商铺关店。曾经扎堆开的谷子店陆续撤场，取而代之的是一轮又一轮短周期的 IP 快闪。热度还在被不断制造，但真正能长期稳定经营的门店却在减少。
当谷子店数量快速膨胀、选品高度同质化，而真正具备长期生命力的 IP 却没有同步增长，问题就会开始显现。一个 IP 的建立是长期工程，不是靠一两年爆火就能真正站稳。就算短期起量，也必须持续输出内容、维持品牌曝光、经营核心受众，否则所谓“快 IP”本质上只是快销逻辑，缺乏沉淀能力。
再叠加整体经济环境趋于收缩，消费者正在变得理性。高频上新、快速迭代，本质上是在透支市场耐心。当社交属性不再是刚需，当情绪消费开始回归冷静，过度商业化的副作用就会逐渐显现。
现在 IP 快闪化、短周期爆款化已经成为主流模式。这在效率层面看似优化，但同时也意味着行业正在从高速扩张转向分化调整。谷子经济不会消失，但它可能会进入一个更残酷的阶段——拼内容沉淀、拼 IP 运营能力、拼长期价值，而不是拼铺货速度和开店密度。
对于狂砸钱营销来说，我认为也不现实，热度可以制造，但 IP 很难速成。更何况热点每天都在更替，没有真正内容能力的项目，在快节奏环境里很难完成积累和转化。
如果接下来三年内没有真正具备出圈能力、并且能够持续运营的内容出现，那么这个赛道的波动性和马太效应只会进一步加剧。到那时，所谓“二次元商城”模式本身，可能也会被迫发生结构性改变。
正文完
